Tim Cook setzt auf das Mixed-Reality-Headset von Apple, um sein Vermächtnis zu sichern

Wenn Tim Cook später in diesem Jahr Apples neues „Mixed Reality“-Headset vorstellt, wird er nicht nur das neueste glänzende Gadget des Technologieriesen vorführen.

Der Apple-Chef wird auch sicherstellen, dass sein Vermächtnis die Einführung eines Hardwareprodukts der nächsten Generation umfasst, von dem einige im Unternehmen glauben, dass es eines Tages mit dem iPhone konkurrieren könnte.

Nach sieben Jahren Entwicklungszeit – doppelt so lange wie das iPhone – wird allgemein erwartet, dass der Technologieriese bis Juni ein Headset vorstellen wird, das sowohl virtuelle als auch erweiterte Realität bietet.

Für den Koch steht viel auf dem Spiel. Das Headset wird die erste von Apples neuer Computerplattform sein, die vollständig unter seiner Leitung entwickelt wird. Das iPhone, iPad und sogar die Watch wurden ursprünglich von Apple-Mitbegründer Steve Jobs entworfen, der 2011 verstarb.

Apples Wachstum während der Amtszeit von Cook war atemberaubend und hat seine Marktkapitalisierung von etwa 350 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 auf etwa 2,4 Billionen US-Dollar heute erhöht. Aber trotz der doppelten Einführung der Apple Watch im Jahr 2015 und der AirPods ein Jahr später, die dazu beitrugen, die Zubehörsparte in ein 41-Milliarden-Dollar-Geschäft zu verwandeln, wurde dem Unternehmen vorgeworfen, frühere Ideen zu wiederholen, anstatt neue Wege zu gehen.

„Sie haben viel Druck, das Headset aufzuladen“, sagte ein ehemaliger Apple-Ingenieur, der an der Produktentwicklung arbeitete. Sie haben den Start jedes Jahr in der Vergangenheit verschoben [few] Jahre.“

Laut mehreren Personen, die mit den internen Diskussionen von Apple vertraut sind, war der Zeitpunkt des Starts seit Beginn des Projekts Anfang 2016 eine Quelle von Spannungen.

Das Betriebsteam von Apple wollte ein „First Edition“-Produkt ausliefern, ein Skibrillen-ähnliches Headset, mit dem Benutzer immersive 3D-Videos ansehen, interaktive Übungen durchführen oder mit realistischen Avataren über ein überarbeitetes FaceTime chatten können.

Aber Apples berühmtes Industriedesign-Team warnte vor Geduld und wollte warten, bis eine leichte Version von Augmented-Reality-Brillen technisch machbar wurde. Die meisten in der Technologiebranche gehen davon aus, dass dies noch einige Jahre dauern wird.

Bei seiner Entscheidung, das Debüt in diesem Jahr fortzusetzen, stellte sich Cook auf die Seite von Chief Operating Officer Jeff Williams, so zwei Personen, die mit Apples Entscheidungsprozess vertraut sind, und überstimmte frühe Einwände von Apples Designern, um zu warten, bis die Technologie aufholt ihre Vision. .

Noch vor wenigen Jahren wäre es undenkbar gewesen, sich gegen die Wünsche von Apples starkem Designteam zu stellen. Aber seit dem Abgang seines langjährigen Anführers Jony Ive im Jahr 2019 wurde die Struktur von Apple optimiert, wobei das Design nun Williams folgt.

Ives vorherige Rolle als Chief Design Officer war zweigeteilt, mit Evans Hanke für Hardware und Alan Day für Software. Allerdings kündigte Hanke im vergangenen Oktober an, dass sie in sechs Monaten ausscheiden würde, was in den letzten Jahren zu einer erheblichen Fluktuationsrate in der Abteilung beigetragen hat.

Ein ehemaliger Apple-Ingenieur sagte, dass Prozesse, die mehr Kontrolle über die Produktentwicklung haben, eine „logische Weiterentwicklung“ von Apples Weg unter der Führung von Cook seien. Diese Person sagte, dass der beste Teil der Arbeit bei Apple darin bestand, technische Lösungen für „verrückte Anforderungen“ vom Designteam zu entwickeln, aber das hat sich in den letzten Jahren geändert.

Apple lehnte eine Stellungnahme ab.

Das 12-köpfige Führungsteam von Apple spiegelt wider, wie sich der Fokus des Unternehmens unter der Führung von Cook, der zuvor selbst Chief Operating Officer war, verschoben hat. Vier der 12 Mitglieder stiegen in den Reihen von Apple auf, während keiner Ive als Chief Design Officer nachfolgte, der die Entwicklung von iMac, iPod, iPhone und Watch leitete.

Während der Erfolg oder Misserfolg des Headsets große Auswirkungen auf Cooks Ruf als beständiger Marktführer und Apples wahrgenommene Innovationsfähigkeit haben könnte, waren die anfänglichen Verkäufe wahrscheinlich ein herber Fehlschlag.

Apple erwartet, in den ersten 12 Monaten nur etwa 1 Million Einheiten seiner Kopfhörer zu verkaufen, so zwei mit der Planung vertraute Personen, weniger als die ersten Generationen von iPhone oder Apple Watch im Jahr nach ihrer Veröffentlichung.

Das komplexe Gerät, das über eine Reihe von Kameras und hochauflösenden Bildschirmen verfügen wird, wird voraussichtlich rund 3.000 US-Dollar kosten, das Dreifache des Preises des Meta Quest Pro, was seine Attraktivität einschränken könnte.

Selbst 3 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz zu generieren, wäre ein kleiner Bruchteil von Apples rund 400 Milliarden US-Dollar Umsatz im vergangenen Jahr.

Das bescheidene Ziel mag den Eindruck erwecken, dass Apple mit einem Scheitern rechnet. Aber Apple hat auch eine lange Tradition, langsam zu beginnen, wenn es in neue Produktkategorien vordringt, und dann innerhalb weniger Jahre in den Markt einzudringen. Leute, die Apple nahe stehen, sagen, dass das Unternehmen trotz der bescheidenen Zielverkäufe eine Marketingkampagne für das neue Produkt vorbereitet.

Der Markt hat in der Vergangenheit die langfristigen Auswirkungen von Neuheiten unterschätzt [Apple] Produkt-/Service-Einführung“, schrieben die Analysten von Morgan Stanley Anfang dieses Monats in einer Mitteilung an die Kunden.

Apple verkauft in der Regel mehr als 200 Millionen iPhones pro Jahr und hat im vergangenen Jahr schätzungsweise 50 Millionen Uhren ausgeliefert. Der Verkauf von 1 Million Headsets würde etwa 10 Prozent des noch jungen Virtual-Reality-Marktes ausmachen, wobei CCS Insight schätzt, dass im vergangenen Jahr weltweit weniger als 10 Millionen Mixed-Reality-Headsets verkauft wurden.

Apple verwendet häufig ein Produkt der ersten Generation, um das Interesse treuer Apple-Benutzer zu wecken und als Katalysator für seine breite Entwicklergemeinschaft zu fungieren, sagte Amit Daryanani, Analyst bei Evercore ISI.

„Das Produkt ermöglicht es Anwendungsentwicklern zu sehen, wie Menschen das Produkt verwenden, und ermöglicht es ihnen, die überzeugendsten Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren“, sagte er.

Letztes Jahr sagte Cook, Apple habe 34 Millionen registrierte Entwickler, die Apps für seine Geräte entwickeln. Das sollte es Apple ermöglichen, einen „Wenn du es baust, kommen sie“-Ansatz zu verfolgen und den Weg für erfolgreichere Markteinführungen in schneller Folge zu ebnen.

„Wir haben gesehen, wie das iPhone gedieh, als die Entwicklergemeinschaft wuchs und die Verbraucher die Macht von Apps erlangten“, sagte Hanish Bhatia, Associate Director bei Counterpoint, der Forschungsgruppe. „Wir erwarten eine ähnliche Wachstumsdynamik für Hockeyschläger für die Kopfhörerkategorie, wobei sich jede Generation gegenüber der vorherigen Generation verbessert.“