Die neue iPad-Werbung von Apple lässt die Kreativität des Publikums stagnieren

Das Horn ist das erste, was zerquetscht wird. Anschließend drückt ein Industrieverdichter eine Reihe Farbdosen flach, bindet ein Klavier zusammen und drückt etwas flach, das wie eine Marmorbüste aussieht. Im letzten Akt der Zerstörung entfernt er einem gelben, kugelförmigen Emoji die Augen.

Wenn der Kompressor hochfährt, werden die neuesten Leckerbissen von Apple enthüllt: das aktualisierte iPad Pro.

Apple-Chef Tim Cook veröffentlichte die Anzeige mit dem Titel „Crush“ am Dienstag, nachdem das Unternehmen eine Veranstaltung zur Ankündigung der neuen Tablets abgehalten hatte. „Lernen Sie das neue iPad Pro kennen: das dünnste Produkt, das wir je entwickelt haben“, schrieb Herr Cook. „Stellen Sie sich vor, was für Dinge es alles schaffen wird.“

Seit Jahrzehnten ist Apple der Star der kreativen Klasse. Es faszinierte Designer, Musiker und Filmredakteure mit dem Versprechen, dass seine Produkte ihnen helfen würden, „anders zu denken“.

Einige Kreative verstanden jedoch eine andere Botschaft als die einminütige iPad-Werbung. Anstatt ein Gerät zu sehen, das ihnen beim Schaffen helfen könnte, wie Herr Cook vorgeschlagen hatte, sahen sie eine Metapher dafür, wie große Technologieunternehmen von ihrer Arbeit profitieren könnten, indem sie technische Werkzeuge, die die Menschheit seit Jahrhunderten verwendet, vernichten oder kooptieren.

Das Bild war besonders besorgniserregend in einer Zeit, in der Künstler befürchten, dass generative künstliche Intelligenz, die Gedichte schreiben und Filme produzieren kann, ihnen ihre Jobs wegnehmen könnte.

„Es ist außergewöhnlich in seiner Grausamkeit“, sagt Justin Ouellette, ein Softwaredesigner aus Portland, Oregon, der an Animationen arbeitet und ein langjähriger Apple-Benutzer ist. „Viele Menschen betrachten dies als Verrat an ihrem Engagement für den kreativen Ausdruck des Menschen und als Taubheit gegenüber dem Druck, dem diese Künstler derzeit ausgesetzt sind.“

Apple antwortete nicht auf Anfragen nach Kommentaren.

Es war der jüngste in einer Reihe jüngster Fehltritte eines Unternehmens, das weithin als Marketing-Gigant gilt. dass es Vermarktung des Apple Vision Pro-Geräts, das im Januar veröffentlicht wurde, hatte Mühe, diesem Gerät dabei zu helfen, viele Kunden zu erreichen. Letztes Jahr wurde Apple dafür kritisiert, dass es eine seltsame Schauspielerskizze erstellt hatte Octavia Spencer als Mutter Erdedominierte eine Unternehmensversammlung über die Bemühungen des Unternehmens, bis 2030 klimaneutral zu werden.

Apple gilt seit den 1980er Jahren als Werbevisionär. Der Super-Bowl-Werbespot „1984“, in dem der Macintosh-Computer vorgestellt wurde, gehört zu den berühmtesten Werbespots aller Zeiten. Der von der Agentur Chiat/Day entwickelte Werbespot zeigte einen Schauspieler, der einen Vorschlaghammer durch einen Bildschirm wirft, auf dem das Gesicht einer „Big Brother“-Figur zu sehen ist, die als Metapher für IBM gedacht war.

Als Steve Jobs 1997 nach zwölf Jahren Abwesenheit zu Apple zurückkehrte, versuchte er, die Marketingmagie des Unternehmens zurückzugewinnen. Er und Lee Clow, der Werbedesigner hinter dem Trailer „1984“, entwickelten ihn gemeinsam „Ändern Sie Ihre Denkweise“ Kampagne. Es ebnete den Weg für die beliebten „Get a Mac“-Seiten, zu denen auch das gehört Mac und PCund das Original iPhone-Werbungdas zeigte, wie Menschen in klassischen Filmen und Fernsehsendungen zum Telefon greifen und „Hallo“ sagen.

Das Marketing von Apple hat seine Produkte als einfach zu bedienen dargestellt. PCs und Android-Telefone wurden als Geräte für Unternehmensmanager beschrieben, die an Tabellenkalkulationen arbeiteten, während Macs und iPhones Werkzeuge für Filmeditoren, Fotografen und Autoren waren.

Aber die Werbung von Apple war in den letzten etwa zehn Jahren uneinheitlich. er sie Er gewann den Wahlkampf 2012 Hier wurden die „Genies“ des Apple Stores im Flugzeug präsentiert. Kritiker taten später einen Veranstaltungsort mit dem Titel „Designed by Apple in California“ als „Entworfen von Apple in Kalifornien“ ab.hilflos„.

Im Zuge dieser Fehltritte verlagerte Herr Cook die Aufsicht über die Werbung von Phil Schiller, dem langjährigen Chief Marketing Officer des Unternehmens, auf Tore Mehren, den ehemaligen Präsidenten und Kreativdirektor von Gray, der Werbeagentur, die das kleine E-Commerce-Unternehmen gegründet hat.

Unter der Leitung von Herrn Myhren, der 2016 beigetreten ist, hat Apple einige seiner Anzeigen mit seinem eigenen Kreativteam und andere in Zusammenarbeit mit einer externen Agentur, Media Arts Lab, entwickelt. Er wurde bei den Cannes Lions Awards, der führenden Veranstaltung der Werbebranche, für einen Spot auf AirPods mit dem Titel „Bounce“ geehrt, der einen Mann zeigte, der auf einen Bürgersteig springt, während er Musik hört. Letztes Jahr wurde Apple für seine „RIP Leon“-Werbung zur Kreativmarke des Jahres gekürt, in der ein Mann eine iPhone-Nachricht verschickte, in der er mitteilte, dass eine Eidechse in seiner Obhut gestorben sei, und diese dann löschte, als die Eidechse plötzlich vom Rücken fiel.

Herr Myhren und das Media Arts Lab antworteten nicht auf Anfragen nach einem Kommentar dazu, wer hinter der „Crush“-Werbung steckte.

Michael J. Miraflor, Chief Brand Officer bei Hannah Gray, einer Risikokapitalgesellschaft, sagte auf Channel

„Es ist nicht langweilig oder gewöhnlich“, Herr Miraflor Bücher. „Ich fühle mich dadurch schlecht? Bist du verärgert?“